16 Métricas de Inicio

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Tenemos el privilegio de reunirnos con miles de emprendedores cada año, y en el transcurso de esas conversaciones se presentan todos los tipos de números, medidas y métricas que ilustran la promesa y la salud de una empresa en particular. Sin embargo, a veces, las métricas pueden no ser el mejor indicador de lo que realmente está sucediendo en el negocio, o las personas pueden usar diferentes definiciones de la misma métrica de una manera que dificulte comprender la salud del negocio.

Por lo tanto, aunque parte de esto puede ser obvio para muchos de ustedes que viven y respiran estas métricas durante todo el día, compilamos una lista de las más comunes o confusas. Cuando correspondía, intentamos agregar algunas notas sobre por qué los inversionistas se enfocan en esas métricas. Sin embargo, en última instancia, las buenas métricas no se tratan de recaudar dinero de las VC, sino de dirigir el negocio de una manera en la que los fundadores sepan cómo y por qué ciertas cosas están funcionando (o no)… y puedan abordar o ajustar en consecuencia.

Métricas comerciales y financieras

N.° 1 Reservas frente a ingresos

Un error común es usar las reservas y los ingresos indistintamente, pero no son lo mismo.

Las reservas son el valor de un contrato entre la compañía y el cliente. Refleja una obligación contractual por parte del cliente de pagarle a la compañía.

Los ingresos se reconocen cuando el servicio se proporciona realmente o de manera proporcional durante la vigencia del contrato de suscripción. Cómo y cuándo se reconocen los ingresos se rige por los GAAP.

Las cartas de intención y los acuerdos verbales no son ingresos ni reservas.

N.° 2 Ingresos recurrentes frente a ingresos totales

Los inversionistas valoran más a las empresas en las que la mayoría de los ingresos totales provienen de los ingresos por productos (en comparación con los servicios). ¿Por qué? Los ingresos por servicios no son recurrentes, tienen márgenes mucho más bajos y son menos escalables. Los ingresos por productos son lo que usted genera a partir de la venta del software o producto en sí.

La ARR (ingresos recurrentes anuales) es una medida de los componentes de ingresos que son de naturaleza recurrente. Debe excluir los cargos únicos (no recurrentes) y los cargos por servicio profesional.

ARR por cliente: ¿Esto es plano o está creciendo? Si realiza ventas adicionales o cruzadas a sus clientes, entonces debería estar creciendo, lo cual es un indicador positivo para un negocio saludable.

Ingresos recurrentes mensuales (monthly recurring revenue, MRR): a menudo, las personas multiplicarán las reservas de un mes por 12 para llegar a ARR. Los errores comunes con este método incluyen: (1) contar los honorarios no recurrentes, como hardware, configuración, instalación, servicios profesionales/acuerdos de consultoría; (2) contar las reservas (consulte el punto 1).

N.°3 Ganancia bruta

Si bien el crecimiento de las reservas de primera línea es muy importante, los inversionistas quieren comprender cuán rentable es ese flujo de ingresos. La ganancia bruta proporciona esa medida.

Lo que se incluye en las ganancias brutas puede variar según la compañía, pero en general se deben incluir todos los costos asociados con la fabricación, la entrega y el soporte de un producto/servicio.

Así que prepárese para desglosar lo que se incluye y excluye de esa cifra de ganancias brutas.

N.° 4 Valor total del contrato (TCV) frente al Valor anual del contrato (ACV)

El valor total del contrato (total contract value, TCV) es el valor total del contrato y puede ser de menor o mayor duración. Asegúrese de que el TCV también incluya el valor de cargos únicos, cargos por servicio profesional y cargos recurrentes.

El valor anual del contrato (annual contract value, ACV), por otro lado, mide el valor del contrato durante un período de 12 meses. Preguntas para hacer sobre ACV:

¿Cuál es el tamaño? ¿Recibe algunos cientos de dólares por mes de sus clientes o puede cerrar grandes acuerdos? Por supuesto, esto depende del mercado al que esté dirigido (PYMES vs. mercado medio vs. empresa).

¿Está creciendo (y especialmente no se está encogiendo)? Si está creciendo, significa que los clientes le pagan más en promedio por su producto a lo largo del tiempo. Eso implica que su producto está haciendo fundamentalmente más (añadiendo características y capacidades) para garantizar ese aumento, o está ofreciendo tanto valor a los clientes (funcionalidad mejorada sobre alternativas) que están dispuestos a pagar más por él.

Vea también esta publicación sobre ACV.

N.° 5 LTV (valor de por vida)

El valor de por vida es el valor actual de la ganancia neta futura del cliente durante la duración de la relación. Ayuda a determinar el valor a largo plazo del cliente y cuánto valor neto genera por cliente después de contabilizar los costos de adquisición del cliente (customer acquisition costs, CAC).

Un error común es estimar el LTV como un valor actual de ingresos o incluso margen bruto del cliente en lugar de calcularlo como ganancia neta del cliente durante la vida de la relación.

Recordatorio, esta es una manera de calcular la LTV:

Ingresos por cliente (por mes) = valor promedio del pedido multiplicado por el número de pedidos.

Margen de contribución por cliente (por mes) = ingresos del cliente menos costos variables asociados con un cliente. Los costos variables incluyen costos de venta, administrativos y cualquier costo operativo asociado con el servicio al cliente.

Vida útil promedio del cliente (en meses) = 1 / para su rotación mensual.

LTV = Margen de contribución del cliente multiplicado por la vida útil promedio del cliente.

Tenga en cuenta que, si solo tiene unos pocos meses de datos, la forma conservadora de medir la LTV es observar el valor histórico hasta la fecha. En lugar de predecir la esperanza de vida promedio y estimar cómo podrían verse las curvas de retención, preferimos medir la LTV de 12 meses y 24 meses.

Otro cálculo importante aquí es el LTV, ya que contribuye al margen. Esto es importante porque un LTV de ingresos o margen bruto sugiere un límite superior más alto de lo que puede gastar en la adquisición de clientes. La relación entre LTV y CAC del margen de contribución también es una buena medida para determinar el reembolso del CAC y administrar su inversión en publicidad y marketing en consecuencia.

Consulte también a Bill Gurley sobre las “seducciones peligrosas” de la fórmula de valor de por vida.

N.° 6 Valor bruto de la mercancía (GMV) vs. ingresos

En los negocios de mercado, estos se utilizan con frecuencia indistintamente. ¡Pero GMV no iguala los ingresos!

El volumen bruto de mercancía (gross merchandise volume, GMV) es el volumen total de ventas en dólares de mercancía que se realiza a través del mercado en un período específico. Es el resultado final real, lo que el lado consumidor del mercado está gastando. Es una medida útil del tamaño del mercado y puede ser útil como una medida de “tasa de ejecución actual” basada en la anualización del mes o trimestre más reciente.

Los ingresos son la parte de GMV que “toma” el mercado. Los ingresos consisten en las diversas tarifas que el mercado obtiene por proporcionar sus servicios, por lo general, estas son tarifas de transacción basadas en GMV negociadas con éxito en el mercado, pero también pueden incluir ingresos por publicidad, patrocinios, etc. Estos cargos generalmente son una fracción del GMV.

N.° 7 Ingresos no devengados o diferidos… y facturación

En un negocio SaaS, este es el efectivo que usted cobra al momento de la reserva antes de cuándo se obtendrán los ingresos.

Como hemos compartido anteriormente, las empresas SaaS solo pueden reconocer los ingresos durante el plazo del acuerdo a medida que se presta el servicio, incluso si un cliente firma un enorme acuerdo por adelantado. Por lo tanto, en la mayoría de los casos, esa “reserva” va al balance general en una partida de pasivo llamada ingresos diferidos. (Debido a que el balance tiene que “saldar”, el asiento correspondiente en el lado de activos del balance es “efectivo” si el cliente pagó por adelantado el servicio o “cuentas por cobrar” si la compañía espera facturarlo y recibirlo en el futuro). A medida que la compañía comienza a reconocer los ingresos del software como servicio, reduce su saldo de ingresos diferidos y aumenta los ingresos: para un acuerdo de 24 meses, a medida que cada mes disminuyen los ingresos diferidos en 1/24 y los ingresos aumentan en 1/24.

Un buen proxy para medir el crecimiento, y en última instancia la salud, de una empresa SaaS es observar las facturaciones, que se calcula tomando los ingresos en un trimestre y agregando el cambio en los ingresos diferidos desde el trimestre anterior al trimestre actual. Si una empresa SaaS está aumentando sus reservas (ya sea a través de nuevos negocios o ventas adicionales/renovaciones a clientes existentes), las facturaciones aumentarán.

Billings es un indicador mucho mejor a futuro de la salud de una empresa SaaS que simplemente mirar los ingresos porque los ingresos subestiman el verdadero valor del cliente, que se reconoce de manera proporcional. Pero también es complicado debido a la naturaleza misma de los ingresos recurrentes: Una empresa SaaS podría mostrar ingresos estables durante mucho tiempo, solo al trabajar fuera de su atraso de facturación, lo que haría que el negocio parezca más saludable de lo que realmente es. Por lo tanto, esto es algo a lo que estamos atentos cuando evaluamos la economía unitaria de dichos negocios.

N.° 8 CAC (costo de adquisición del cliente) … mezclado vs. pagado, orgánico vs. inorgánico

El costo de adquisición del cliente o CAC debe ser el costo total de adquisición de usuarios, establecido por usuario. Lamentablemente, las métricas de CAC vienen en todas las formas y tamaños.

Un problema común con las métricas de CAC es no incluir todos los costos incurridos en la adquisición de usuarios, como tarifas de referencia, créditos o descuentos. Otro problema común es calcular el CAC como un costo “combinado” (incluidos los usuarios adquiridos orgánicamente) en lugar de aislar a los usuarios adquiridos a través del marketing “pagado”. Si bien el CAC combinado [costo total de adquisición / total de nuevos clientes adquiridos en todos los canales] no está mal, no informa qué tan bien funcionan sus campañas pagadas y si son rentables.

Es por eso que los inversionistas consideran que el CAC pagado [costo total de adquisición/nuevos clientes adquiridos a través del marketing pagado] es más importante que el CAC combinado en la evaluación de la viabilidad de un negocio; informa si una empresa puede ampliar su presupuesto de adquisición de usuarios de manera rentable. Si bien se puede argumentar en algunos casos que la adquisición pagada contribuye a la adquisición orgánica, se necesitaría demostrar una prueba de ese efecto para ponderar la CAC combinada.

Sin embargo, a muchos inversionistas les gusta ver ambos: el número combinado y el CAC, desglosado por pagado/no pagado. También nos gusta ver el desglose por dólares de los canales de adquisición de clientes pagados: por ejemplo, ¿cuánto cuesta un cliente que paga si fue adquirido a través de Facebook?

Contrariamente a la intuición, resulta que los costos suelen aumentar a medida que intenta llegar a un público más amplio. Por lo tanto, podría costarle USD 1 adquirir sus primeros 1000 usuarios, USD 2 adquirir sus próximos 10 000 y USD 5 a USD 10 adquirir sus próximos 100 000. Es por eso que no puede darse el lujo de ignorar las métricas sobre el volumen de usuarios adquiridos a través de cada canal.

Métricas de productos y compromiso

N.° 9 Usuarios activos

Diferentes empresas tienen definiciones casi ilimitadas de lo que significa “activo”. Algunos gráficos ni siquiera definen qué es esa actividad, mientras que otros incluyen la actividad inadvertida, como tener una alta proporción de usuarios nuevos o usuarios únicos accidentales.

Sea claro sobre cómo define “activo”.

N.° 10 Crecimiento mes a mes (MoM)

A menudo, esto se mide como el promedio simple de las tasas de crecimiento mensuales. Pero los inversionistas a menudo prefieren medirlo como tasa de crecimiento mensual compuesto (Compounded Monthly Growth Rate, CMGR) ya que CMGR mide el crecimiento periódico, especialmente para un mercado.

El uso de CMGR [CMGR = (Último mes/Primer mes)^(1/# de meses) -1] también le ayuda a comparar las tasas de crecimiento con otras compañías. Esto sería difícil de comparar debido a la volatilidad y otros factores. El CMGR será menor que el promedio simple en un negocio en crecimiento.

N.° 11 Abandono

Hay todo tipo de abandono: abandono de dólares, abandono de clientes, abandono de dólares netos, y existen diversas definiciones sobre cómo se mide el abandono. Por ejemplo, algunas empresas lo miden anualmente sobre la base de los ingresos, lo que combina las ventas adicionales con el abandono.

Los inversionistas lo ven de la siguiente manera:

Abandono mensual de la unidad = clientes perdidos/total del mes anterior

Retención por cohorte

Mes 1 = 100 % de la base instalada

Último mes = % de la base instalada original que aún está realizando transacciones

También es importante diferenciar entre la pérdida bruta y la pérdida de ingresos netos:

Abandono bruto: MRR perdida en un mes determinado/MRR al comienzo del mes.

Abandono neto: (MRR perdida menos MRR por ventas adicionales) en un mes determinado/MRR al comienzo del mes.

La diferencia entre los dos es significativa. El abandono bruto estima la pérdida real para el negocio, mientras que el abandono de ingresos netos subestima las pérdidas (ya que combina las ventas adicionales con el abandono absoluto).

N.° 12 Tasa de quema

La tasa de quema es la velocidad a la que disminuye el efectivo. Especialmente en las empresas emergentes en etapa inicial, es importante conocer y monitorear la tasa de quema ya que las empresas fracasan cuando se están quedando sin dinero en efectivo y no les queda suficiente tiempo para recaudar fondos o reducir gastos. Le recordamos que este es un cálculo simple:

Gasto en efectivo mensual = saldo en efectivo al comienzo del año menos saldo en efectivo al final del año / 12

También es importante medir la quema neta frente a la quema bruta:

La quema neta [ingresos (incluido todo el efectivo entrante que tiene una alta probabilidad de recibir) – quema bruta] es la medida real de la cantidad de efectivo que su empresa está quemando cada mes.

La quema bruta por otro lado solo analiza sus gastos mensuales + cualquier otro desembolso de efectivo.

Los inversionistas tienden a enfocarse en la quema neta para comprender cuánto tiempo durará el dinero que le queda en el banco para que usted administre la compañía. También tendrán en cuenta la tasa a la que crecen sus ingresos y gastos, ya que la quema mensual puede no ser un número constante.

Consulte también a Fred Wilson sobre la tasa de quema.

N.° 13 Descargas

Las descargas (o la cantidad de aplicaciones entregadas por ofertas de distribución) son realmente solo una métrica de vanidad.

Los inversionistas quieren ver el compromiso, idealmente expresado como retención de cohortes en métricas que importan para ese negocio, por ejemplo, usuarios activos diarios (daily active users, DAU), usuarios activos mensuales (monthly active users, MAU), fotos compartidas, fotos vistas, etc.

Presentación de métricas en general

N.° 14 Gráficos acumulativos (frente a las métricas de crecimiento)

Los gráficos acumulativos, por definición, siempre van hacia arriba y hacia la derecha para cualquier negocio que muestre cualquier tipo de actividad. Pero no son una medida válida de crecimiento: pueden ir hacia arriba y hacia la derecha incluso cuando una empresa se está reduciendo. Por lo tanto, la métrica no es un indicador útil de la salud de una empresa.

A los inversionistas les gusta ver el GMV mensual, los ingresos mensuales o los nuevos usuarios/clientes por mes para evaluar el crecimiento en las empresas en etapa inicial. Los gráficos trimestrales se pueden utilizar para empresas en etapa posterior o empresas con mucha volatilidad mes a mes en las métricas.

N.° 15 Trucos en la tabla

Hay varios de estos trucos, pero algunos comunes incluyen no etiquetar el eje Y; reducir la escala para exagerar el crecimiento; y solo presentar las ganancias porcentuales sin presentar los números absolutos. (Este último es engañoso, ya que los porcentajes pueden sonar impresionantes desde una base pequeña, pero no son un indicador de la trayectoria futura).

N.° 16 Orden de operaciones

Está bien presentar métricas en cualquier orden mientras cuenta su historia.

Al evaluar inicialmente las empresas, los inversionistas a menudo observan primero el GMV, los ingresos y las reservas porque son un indicador del tamaño de la empresa. Una vez que los inversionistas tengan una idea del tamaño del negocio, querrán comprender el crecimiento para ver qué tan bien se está desempeñando la compañía. Estas métricas básicas, si son interesantes, nos obligan a buscar aún más.

Como observa aquí uno de nuestros socios que recientemente tuvo un bebé: Es casi como hacer un control de salud para su bebé en el consultorio del pediatra. Verificar el peso y la estatura, y luego compararlo con estimaciones anteriores, ¡para asegurarse de que se vean saludables antes de profundizar!